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1 mars 2009

Pour réussir en commercialisation : concevez un plan et exécuter-le!

Québec inc. - Février-mars 2009
Commercialisation

Pour réussir en commercialisation : concevez un plan et exécutez-le!

 

On disait de Napoléon qu’il pouvait voir le déroulement de la bataille sur ses cartes avant même qu’elle ne soit commencée. Son secret? Il planifiait sa stratégie et il exécutait son plan. Les chefs d’entreprise doivent faire de même quand vient le temps de commercialiser leurs produits et services! Québec inc. en discute avec un spécialiste.
 

Par Alain Castonguay
 

Sylvain Terrier est président de ST marketing, une firme-conseil, qui exploite des bureaux à Trois-Rivières, Sainte-Julie et Québec. Québec inc. L’a joint à Trois-Rivières en compagnie de son collège Philippe Mongeau, conseiller au sein de la firme.
 

M. Tessier est catégorique : il estime que trois fois sur quatre les chefs d’entreprise n’ont fait aucune réflexion stratégique et qu’en conséquence, ne disposent d’aucun plan pour commercialiser leurs biens et services.
 

Des questions à se poser
Quand ils rencontrent une firme pour la conseiller en matière de développement stratégique des affaires, Sylvain Tessier et son équipe commencent par poser des questions. « Quelle est la durée de vie d’un produit? A-t-on comparé avec ce que fait la concurrence? De quelle manière le prix est-il établi? Avons0nous besoin d’un agent manufacturier, ou d’un représentant qui travaillent en notre nom? Une fois le produit rendu au consommateur, à quel prix mon produit est-il vendu? Où est le marché? Qui sont nos partenaires? On peut être très créatif, mais la mise en marché doit être ordonnée et structurée », explique M. Tessier.
 

Parfois, le produit que l’on veut vendre ne se distingue guère de la concurrence et n’ajoute donc pas de valeur par rapport à leurs produits, ajoute Philippe Mongeau. Mais le problème n’est pas toujours attribuable aux qualités du produit que l’on veut vendre. « Le partenaire est-il bon? Si vous avez signé des ententes d’exclusivité, avez-vous promis un minimum de ventes qui va faire en sorte que le vendeur va mériter cette exclusivité? », insiste Sylvain Tessier. Confier la vente à des intermédiaires a pour conséquence que l’information complète ne se rend pas toujours à l’utilisateur final du produit.
 

Autre problème courant, selon ST marketing : les entrepreneurs se fient trop à leur équipe de vendeurs pour connaître l’état de la concurrence. Ou encore, ils ne sont pas conscients du fait que le produit ou service qu’ils destinent depuis toujours à tel type d’industrie pourraient être adaptés et offerts à d’autres industries. La situation s’est produite pour plusieurs fournisseurs de l’industrie papetière qui, du jour au lendemain, ont eu à trouver de nouveaux débouchés quand leurs clients traditionnels les ont abandonnés.
 

« Quand cela survient, on s’aperçoit que les entrepreneurs sont confrontés à la nécessité de se poser des questions comme : qui sommes-nous? Que voulons-nous vendre? Pour certains, c’est la première fois qu’ils réfléchissent en profondeur. On a parfois du retard à rattraper », raconte Sylvain Tessier.
 

Approche en six étapes
 

Une fois cette première étape de réflexion stratégique réalisée, Sylvain Tessier et son client passent à la deuxième étape de la prospection des marchés. Qui s’occupe des principaux comptes? Comment relance-t-on les anciens clients? Comment approche-t-on les nouveaux?
 

La troisième étape consiste en la préparation de la proposition qui est faite aux clients potentiels. Suivent la quatrième étape, la soumission elle-même, la cinquième étape, l’exécution de la commande proprement dite, et la sixième étape, le suivi après-vente. « Ce qui te rend vulnérable à tes concurrents, c’est de négliger cette dernière étape et de ne pas savoir pourquoi tes clients ont cessé d’utiliser tes services », observe Sylvain Tessier.
 

Souvent, le produit est bon, mais le marché n’est pas suffisant; ou encore, le marché est plein de potentiel, mais la commercialisation n’est pas bonne. À d’autres occasions, le produit a été développé sans que sa pertinence ait été validée par une véritable enquête auprès des clients potentiels.
 

Monsieur Tessier insiste pour que l’entrepreneur et son équipe de direction adhèrent à toute la démarche de réflexion et à son implantation. Il juge cette dernière étape tout aussi importante. « Si on me demande juste de produire un plan stratégique sans que je puisse en assurer le suivi, ça ne m’intéresse pas. »
 

Il ajoute que la principale qualité dont a besoin l’entrepreneur pour se lancer dans pareil exercice de réflexion stratégique est l’humilité. « Les meilleurs entrepreneurs sont forts et fiers. Mais quand ils sentent que tu peux les aider et que tu prends à cœur leurs intérêts, tu peux tout leur dire. En plus, il y a tellement de choses qu’ils sont prêts à partager. Ils savent travailler en équipe et apprennent de leurs erreurs. »
 

L’importance de la vente
 

Pour faciliter le travail des représentants aux ventes, l’entreprise doit être bien structurée, la force de vente bien organisée et le partage de l’information bien installé, poursuit le consultant. « Dans l’équipe de vente, là où nous intervenons, on fait systématiquement la distinction entre ce qui devrait être un chargé de comptes, un représentant, le service à la clientèle, et enfin, le travail au top, c’est-à-dire le président qui rencontre de gros acheteurs potentiels. Car il a lui aussi un gros travail de représentation à faire », insiste Sylvain Tessier.
 

Le service à la clientèle a également un rôle à jouer, et « c’est plus compliqué que de répondre aux appels. On peut relancer des clients, relever des commandes. Le chargé de comptes, les clients majeurs, qui s’en occupe? Et de quelle manière? On prend davantage soin des clients majeurs que de celui qui achète pour 300 $ dans l’année. Ça revient toujours à la vente. Tu peux avoir un excellent produit, de bons vendeurs, mais si les tâches sont mal réparties en fonction des qualités de chacun et que le travail est mal organisé, cela ne fonctionnera pas », conclut-il.