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Québec Inc.... un coach pour entrepreneur !

 

Le marketing est payant !
Concevoir et fabriquer, c’est bien, mais il faut aussi vendre !

 

Il n’est pas toujours facile pour un entrepreneur de reconnaitre ses limites et d’avoir l’humilité de demander de l’aide. Notre chef d’entreprise a senti qu’il avait besoin d’aide pour améliorer la mise en marché des produits de son entreprise. Avec l’aide de son conseiller en développement des affaires, il a élaboré une stratégie de marketing. En quelques années, l’entreprise a pratiquement décuplé son chiffre d’affaires.
 

Par Alain Castonguay
 

L’entreprise est encore relativement jeune. Fondée en 1999, elle est active dans le secteur manufacturier. Deux frères en sont les principaux actionnaires, l’un est président et gestionnaire, l’autre est responsable de la production. D’autres membres de la famille y travaillent. De fait, il s’agit de la troisième génération d’entrepreneurs actifs dans le même secteur de fabrication et dans la même municipalité.
 

« Ce sont des gens avec de belles valeurs, assure le coach Sylvain Tessier, président de la firme ST Marketing. Des gens intègres, honnêtes. Presque trop humbles », ajoute-t-il. Le président de l’entreprise est quelqu’un de timide et réservé et il l’avoue d’ailleurs lui-même. « C’est beau de concevoir et de fabriquer des produits de qualité, mais il faut les vendre. »
 

Le contexte d’affaires
 

L’entreprise conçoit et fabrique des systèmes utilisés dans les bâtiments. Ses produits sont achetés par les constructeurs tant pour les immeubles résidentiels que dans les secteurs commercial et industriel. Durant les premières années, le fabricant a surtout travaillé à développer ses produits. Il n’avait que peu de contacts avec l’utilisateur final de son produit. Il cherchait à élargir son réseau de distribution et faire sa place auprès des grandes chaines de magasins détaillants.
 

Dans son secteur d’activités, la jeune entreprise est confrontée à la concurrence d’un gros fabricant, très connu et qui occupe une bonne partie du marché. De son côté, elle affiche aussi des atouts. Elle a investi en recherche et développement, a d’ailleurs innové en modifiant ses produits pour qu’ils soient plus faciles à installer et elle est reconnue pour la qualité du service. Bref, son produit est bon et populaire auprès de ses clients et des installateurs.
 

Le hic ? « Il était méconnu », explique le coach. Comment prouver aux clients ces qualités. « Il ne suffit pas de le dire, il faut le montrer, élaborer un argumentaire, développer des outils promotionnels. »
 

En 2004, la compagnie a profité d’un programme d’aide du ministère du Développement, de l’Innovation et de l’Exportation (MDEIE) pour faire réaliser toute l’analyse de son organisation et de son environnement d’affaires par des consultants externes. La firme d’ingénieurs qui a analysé toute la chaine de production était déjà cliente de ST Marketing, à laquelle a été confié le volet marketing et développement des affaires du diagnostic de l’entreprise.
 

Pendant les premières années, grâce à la bonne réputation de son produit, le fabricant trouvait de nouveaux clients grâce aux références fournies par des entrepreneurs en construction résidentielle qui installaient son produit. Mais la progression des ventes se faisait trop lentement au goût de l’entreprise familiale.
 

Occupé à bâtir son entreprise, le président n’avait que peu de temps à consacrer à la représentation, un domaine pour lequel il ne se sentait pas très à l’aise. Son principal représentant, formé à la vieille école, n’arrivait pas à faire progresser les ventes de manière satisfaisante. « Il n’avait en fait aucun argumentaire de vente, explique M. Tessier. L’entreprise avait besoin de structurer sa méthode de vente, de mieux se préparer pour parler aux acheteurs. »
 

Le personnel de vente a d’abord été évalué, puis on a revu toute la documentation promotionnelle de même que les outils de marketing. La mission de l’entreprise a été redéfinie, des objectifs ont été fixés et la stratégie pour les atteindre a été établie. On en a aussi profité pour revoir toute la stratégie de distribution et l’approche de la clientèle.

 

« Sylvain nous a d’abord aidés à développer notre stratégie de développement, puis au fil des ans, il s’est impliqué dans le marketing. Il a été un très bon conseiller au plan technique, pour nous aider à développer nos propres outils », explique le chef d’entreprise. « Notre passion, c’est de concevoir et de fabriquer. Mais pour nous permettre de la faire, il faut aussi vendre. Et nous n’avions pas l’expertise pour ça. »
 

Le président de la PME veut que le message livré aux clients soit le même que s’il s’en était chargé lui-même. Il veut éviter le piège du téléphone arabe, explique l’entrepreneur. « Rendue à la quatrième personne qui retransmet le message sur notre produit, l’information communiquée s’est passablement modifiée. »
 

Durant un peu plus d’un an, le patron a fait lui-même le tour d’un certain nombre de clients réputés plus « difficiles ». Au terme de sa tournée des clients où il a su en convaincre la majorité, le président a congédié son directeur des ventes, note Sylvain Tessier. Il a ensuite recruté deux « super vendeurs » auxquels le démarchage de nouveaux territoires a été confié.
 

« On est passé du stade du représentant du type “ Roger-bon-temps ” à un représentant capable de communiquer toute l’information sur nos produits », raconte l’entrepreneur. Ce qu’il visait était que la crédibilité et les valeurs de sa PME se concrétisent à toutes les étapes de la distribution de ses produits.
 

Toute la documentation de l’entreprise et son site Internet ont été traduits en anglais. L’effet de la nouvelle stratégie de marketing a été immédiat, expliquent le client et son consultant. Les ventes ont progressé de manière rapide, il a fallu embaucher du personnel, se doter de nouveaux équipements. En cinq ans, le chiffre d’affaires est passé d’environ 500 000 $ à près de 6 M $, et le nombre d’employés est passé de 6 à 40.
 

La ressource externe
 

On a donc « standardisé » toutes les procédures de l’entreprise, tant dans son fonctionnement du côté de la production que de l’équipe de représentation, de manière à ce que la communication avec la clientèle soit mieux orientée. « La grande qualité de Sylvain Tessier, insiste l’entrepreneur, c’est qu’il nous fournit les outils pour mieux vendre notre produit. Il ne nous donne pas les réponses, mais il nous aide à réfléchir, à organiser notre pensée. Il ne fait pas le travail à notre place et il n’arrive pas avec des solutions toutes faites. »
 

L’aide d’un coach est essentielle, insiste le président, parce que dans les plus petites entreprises, il est ardu de trouver du personnel de qualité, expérimenté et très polyvalent, capable d’affronter toutes les difficultés. L’utilisation d’une compétence externe, avec mandat à durée limitée, permet donc de mieux circonscrire les besoins et de résoudre les problèmes. De plus, l’entreprise peut ainsi établir quelles sont ses priorités en fonction de ses capacités budgétaires.
 

Et comment entrevoit-il l’avenir de sa PME ? « Nous nous sommes justement questionnés là-dessus. Et nous posons les gestes pour arriver au but que nous nous sommes fixé : d’ici cinq ans, nous voulons encore doubler le chiffre d’affaires. »
 

Cinq ans plus tard, ils collaborent encore à l’occasion. « Deux têtes valent mieux qu’une. Bien sûr, il faut avoir une certaine affinité avec son consultant, mais l’entrepreneur n’a surtout pas besoin d’un “ yes-man ”. Il faut quelqu’un qui est capable de te confronter. Il doit pouvoir te pousser au-delà de tes limites. Sylvain respecte le temps que je prends pour franchir les étapes. »
 

Sylvain Tessier abonde dans le même sens. « Mon client a la volonté d’apprendre, mais il sait ce qu’il veut. S’il n’est pas d’accord avec ce que je lui propose, ou si je veux qu’il aille trop vite, il va me le dire. Il lui fallait beaucoup d’humilité, étant comptable de formation, pour avouer qu’il avait besoin de formation en marketing. Il accepte la critique. »
 

L’entrepreneur a dû laisser à son frère et associé le développement des produits et l’innovation pour se consacrer au développement des affaires. « Aujourd’hui, j’ai un plaisir fou à le faire. Je suis gêné de nature, et ce travail m’a obligé à me dépasser. Et mon frère est aussi très heureux de pouvoir s’occuper à temps plein de la gestion de la production. »
 

Tout gestionnaire doit apprendre à bien gérer ses ressources humaines, matérielles, physiques et financières, ajoute le président. « Sylvain nous le répète constamment. Où voulons-nous aller ? Quels moyens sont requis pour y arriver ? »
 

La récession actuelle a fait en sorte que les objectifs de croissance des ventes et de la production seront atteints moins rapidement que prévu. Le marché de la construction étant au ralenti, la situation est plus difficile. « Mon défi numéro un, c’est d’augmenter ma part du marché. Le marché est plus petit, il faut faire notre place. Mais nous sommes capable d’affronter la concurrence. »

 

Le coach : Sylvain Tessier
 

Sylvain Tessier, M.B.A. est président et fondateur de la firme ST Marketing et un partenaire recommandé du Groupement des chefs d’entreprises du Québec. Spécialiste en stratégies d’entreprises, cette firme met un accent central sur l’implantation et l’exécution des stratégies, tactiques et outils nécessaires à la réalisation des plans stratégiques qui ont été conçus en sessions de travail avec les dirigeants d’entreprises. Le coaching et le suivi avec le président ou le comité de direction font partie de ses priorités. Ayant plus de 20 ans d’expérience, M. Tessier a décidé en 2003 de fonder ST marketing et de se consacrer aux PME. Il a auparavant travaillé pour des organisations comme Cossette Communication, la CIBC et le Mouvement Desjardins.